第1章　导　论

知识点导论

本章要点

　　1. 营销学的产生与发展。

　　2. 营销学的主要流派。

　　3. 相关学科对营销学的贡献。

　　4. 营销的内涵。

　　5. 营销职能在企业中的地位。

　　营销学是一门研究营销活动及其规律的应用科学。人工智能、移动通信、物联网、区块链、语音识别等创新技术的不断发展，机器人、移动互联网与社交媒体的普及，赋予了消费者更多信息与权力，今天企业的营销活动必须注重与顾客互动，让顾客参与，这已成为不可逆转的商业趋势。准确把握营销的核心概念，全面理解营销在创造人民美好生活中的地位和作用，对于把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展以及提高企业核心竞争力和赢得竞争优势具有重要意义。

第1节　营销学概述

一、营销学的性质与研究对象

　　（一）营销学的性质

　　营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing. 18th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2021: 24.

　　营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。

　　（二）营销学的研究对象

　　营销学的研究对象是以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的企业营销活动过程及其规律。具体来讲，营销学主要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主（包括消费者和组织购买者）的交换过程和交换关系及相关营销活动过程。

二、营销学的产生与发展

　　（一）营销学的产生

　　作为一门系统、完整的学科，营销学发轫于美国。在中华优秀传统文化、近现代中国企业家的营销实践以及中国共产党主要代表人物的著述讲话中也存在着丰富的营销理念。在绵延5 000多年的文明发展进程中，中华民族拥有至今仍具有重要启迪意义的营销实践。这些营销理念和实践一直作为“商学”的重要组成部分呈现给世人。我国在古代的商朝时经济交换已很发达。正因为商朝重视商品交换和营销，才成为我国历史上一个延续500余年的朝代。

　　商，原本是黄河下游的一个部落。商部落的祖先在大禹治水和辅佐夏朝建立中立下了不朽功勋，商部落由此不断发展壮大。随着商部落地盘的扩大，其畜牧业日益发达，牲畜成为部落对外交换的主要物品，从事牲畜营销便成为商部落的主要经济活动之一。

　　事实上，在夏朝，商部落就以精通交换、擅长营销出名。营销的核心概念是交换，但它不同于一般的交换。营销是致力于通过满足对方需要来实现自身目标的交换，是交换的高级形式。商部落从事交换的高明之处就在于善于捕捉市场需求，勤于开拓有购买潜力的市场。商部落的首领经常亲力亲为，不惜长途跋涉，克服重重困难，带着牲畜和其他物品与别的部落开展贸易。在交换过程中，研究和预测对方需求成为商部落首领必做的功课。否则，舟车劳顿，兴师动众，却不能满足对方需求和实现自己的战略目标，就既不能彰显自己的领导力和超人本领，又不能让本部落的人心服口服，更难以满足部落生存、发展、壮大的客观需要。

　　夏朝末期，贵族阶层骄奢淫逸、挥霍无度，而商部落的人审时度势，充分利用自己擅长的营销手段和已经比较发达的手工业，最终在公元前1 600年建立了商朝。商由此从部落名成为朝代名。随着商朝的发展壮大，其贵族的腐败堕落也愈演愈烈，最终走向了毁灭。公元前1046年，周武王推翻商朝，建立了新王朝，即周朝。

　　商朝灭亡之后，许多商族人凭着经商这一技之长，投身于做生意、跑贩运，不辞辛苦、闯荡南北，做买卖、搞营销成了商族人的主要职业。后来，随着时间的推移和社会的变迁，非商族的买卖人逐渐多了起来。此时，买卖人虽不再以商族人为主体，但人们却习惯性地把所有买卖人称为“商人”。

　　现在，我们称用于出售的生产物为“商品”，称专门从事交换的行业为“商业”。由此可见，商人、商品、商业都和古代的商朝有着历史的渊源。

　　西周时期，周文王曾通过营销便利化来渡过荒旱难关。他提出，要给四方游商以便利，如果认为这里的货币轻，可以另发重币；货物随到随卖，不耽误，早晚均可进行交易。 吴慧. 中国商业通史简编. 北京：中国商业出版社，2015：8－20.

　　由此可见，营销理念和营销实践在中国源远流长，5 000多年中华文明发展进程中的营销格言、营销案例、营销先哲更是不胜枚举。

　　1890年，晚清洋务派代表人物张之洞创建两湖书院，1896年在其课程体系中增设了经济、工商、商务等新课程。其中，不少课程内容与营销密切相关，例如：传播需求牵引供给、供给创造需求的营销理念（“访新地，创新货，察人国之好恶”“商先谋之，工后作之”“商为主，工为使”）；阐明营销管理中成本、价格和销售的辩证关系（“本贵则价难减，价昂则销愈滞”）；探寻发现市场供求规律（“一哄之市必有平”），而适应市场需求的新产品则“销流必广”；展现国际营销的渠道模式，诸如“自销”“带售”等。 张之洞. 劝学篇. 北京：朝华出版社，2017：139－147.

　　论述营销问题的商学典籍早在1895年之前的中国就已存在。这些商学论著将中华优秀传统文化中的商学理念、经商哲学与从国外学习借鉴得来的感悟有机结合，用于指导中国的营销实践。文明的繁盛、人类的进步，离不开文明交流、互学互鉴。诚如习近平总书记所指出的：“人类历史就是一幅不同文明相互交流、互鉴、融合的宏伟画卷。” 习近平. 习近平谈治国理政（第二卷）.北京：外文出版社，2017：524－525. 在众多商学典籍中，张之洞所著《劝学篇》所涉及的市场需求、市场竞争、出口营销、产品定价、分销渠道等营销思想尤为突出。该著作于1898年刊行，先后译成英文和法文出版。1900年在纽约出版的英文本更名为《中国唯一的希望》。30多年之后，以“市场学”为名的两本教材在中国出版，一本是丁馨伯编译的《市场学原理》（1934年世界书局出版），另一本是侯厚吉编写的《市场学》（1935年黎明书局出版）。 李飞. 中国营销学史. 北京：经济科学出版社，2013：53.

　　美国是开设营销学课程较早的西方国家。1902年，密歇根大学开设了“美国工业分销和管理”课程，内容涉及对各种产品的分类、分等、品牌、批发和零售等方面。1904年，克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品营销”的课程，这是“营销”这个词首次作为大学课程的名称。1910年，拉尔夫 • 斯达 • 巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名为“营销方法”的课程。巴特勒指出：“在对整个销售领域进行考察时，我发现，人员推销和广告往往与销售观念的最终表现密切相关。我在宝洁公司的那段经历也使我坚信这一点——企业在派遣推销员或在刊物上做广告之前，必须考虑并解决一系列问题，而解决问题的方法可以概括为营销方法。”

　　在营销思想发展进程中，美国的大学教师起了十分重要的作用。当时尚不存在“营销”（主要使用“分销”）这个术语，但正是这些早期的营销教师最先洞察到营销的未来发展趋势，坚信随着社会经济的不断发展，营销必将有远大的发展前途，并为营销思想的发展做出了历史性贡献。1900—1910年间开设工业分销课程的大学和教师如表1－1所示。

　　（二）营销学的发展

　　系统的营销学起始于20世纪初，至今已有百余年的历史。这期间，营销学大体经历了四个发展阶段。

　　1. 营销学萌芽时期（1900—1920年）。20世纪初，分销体系作为商业管理中的一个快速发展、大有作为的领域逐渐为学术界所关注。当时，传统经济学家特别关注具有经济价值的产品（还有土地、劳动力以及资本），而忽略了分销提供的服务。当市场范围局限于国内时，这种做法是可以理解的。然而，随着外来移民涌向美国各大城市，产品以及技术、交通、物流的进步等使得市场形势急剧变化，生产者所面对的是更大范围的市场，甚至是国外市场。因此，分销体系得到了迅速发展和改进。此时，迫切需要经济学家研究并解释这些尚未融入主流思想的新情况和新问题。

　　于是，美国高校承担大学商科教学的教师开始关注流通领域的定价、分销和广告问题的研究，开设了一些新课程，譬如密歇根大学开设的“产业分销”、纽约大学开设的“商业制度”等。

　　在这一时期的后半段，经济学刊物对处于萌芽状态的营销学给予了重要的支持和帮助，促使营销学创立出与众不同的研究方法，推动了营销学知识的发展。比如产品研究法、机构研究法和职能研究法就是在这一时期发展起来的。同时，属于营销学所特有的新概念被陆续提出，初始的学科体系逐渐形成。

　　2. 营销学规范时期（1920—1950年）。在这一时期，营销学由一个初创、尚未完全成形的研究领域发展成为一个朝气蓬勃、欣欣向荣、具有广泛影响力的学术领域。

　　营销系统的一个关键特征是它内嵌于日复一日的社会生活之中，并随着外部环境的变化不断发展。这是一个极不平凡的时期，美国社会经历了快速发展和繁荣的20年代、大萧条的30年代、大动荡的第二次世界大战以及40年代的战后恢复时期。这些机会和挑战都要求进一步明晰营销学术范围，使其成为一个规范的研究领域。为实现这一目的，学术界开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以集成整合、融合提炼、博采众长，形成了较为系统的营销学理论。营销学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。不过，与其后的研究相比，这一时期营销学者的研究更多地侧重于对营销实践的描述而较少考虑管理方面的问题。

　　3. 营销学迅速发展时期（1950—1980年）。尽管前有先驱，后有来者，1950—1980年之间的30年还是在营销思想的发展史上标出了一个分水岭。因为这一时期是个伟大变革的阶段。在这个时期，创新与发展受到普遍的欢迎，营销思想的领域得到了迅速扩展，管理学、社会学、行为科学、心理学、数学等相关学科的概念、理论陆续应用于营销学教学和研究，对营销思想的发展起到了很大的促进作用。这一时期，营销学的主要特征是：

　　（1）致力于从管理角度观察这一领域，更加强调营销管理，表现为这一时期提出了许多具有重要意义的概念，如营销观念（John McKitterick，1957）、4P理论（E. Jerome McCarthy，1960）、品牌形象（Burleigh Gardner and Sidney Levy，1955）、营销管理（Philip Kotler，1967）以及营销近视（Theodore Levitt，1960）等。

　　（2）广泛吸收其他学科（包括自然科学和社会科学）的概念、原理，使理论体系更加充实，并注重营销决策研究和定量研究。

　　（3）营销理论的阐述更加准确，倡导营销活动必须适应消费者需求的变化，强调目标营销、营销信息和营销系统的重要作用。

　　（4）营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科，譬如服务营销、全球营销及非营利组织营销等。

　　（5）这一时期末，营销学开始强调企业营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助营销学原理和方法来增进社会福祉、提升生活质量、发展社会公益、创造美好生活。

　　4. 营销学重构时期（1980年至今）。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，例如和平与发展成为世界主题、经济全球化的趋势愈加明显、知识经济快速发展、现代科学技术日新月异等。这些变化促进了营销学的分支科学——全球营销学的理论化、系统化，使营销学理论在国际范围内迅速传播，被广为采纳，并促进了营销学的分化和重构，尤其是具有中国特色的营销学理论体系逐步建立起来。

　　习近平指出：“进入21世纪以来，全球科技创新进入空前密集活跃的时期，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构。以人工智能、量子信息、移动通信、物联网、区块链为代表的新一代信息技术加速突破应用，以合成生物学、基因编辑、脑科学、再生医学等为代表的生命科学领域孕育新的变革，融合机器人、数字化、新材料的先进制造技术正在加速推进制造业向智能化、服务化、绿色化转型，以清洁高效可持续为目标的能源技术加速发展将引发全球能源变革，空间和海洋技术正在拓展人类生存发展新疆域。” 习近平. 在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会上的讲话. 人民日报，2018－05－29. 科学和文明的发展给营销领域带来了更为复杂的概念和方法，营销学术界也日益重视高新技术、文化等对营销的影响和渗透。专门化研究的发展使得数据库营销、口碑营销、体验营销、云营销、大数据营销、社交媒体营销等新的营销理论不断涌现和发展，极大地丰富了营销学的理论内容。总之，探索营销在新经济和新技术革命条件下的走向、研究变革营销（transformative marketing）的新发展及其对营销管理的影响，成为这一时期营销教学与研究的热点。 V. Kumar. Transformative Marketing: The Next 20 Years. Journal of Marketing, 2018, 82（4）：1－12.

第2节　营销学派

　　学派是由于学说师承不同、学者地域不同以及关注问题不同而形成的群体和派别，是科学理论发展中的普遍现象。就思想的发展而言，学派的产生意味着创新和发展。在营销思想产生与发展的历史进程中，也形成了许多具有鲜明理论特色和独特研究方法的不同学派。各学派之间互相影响、互相促进，极大地推动了营销理论的丰富和发展。了解历史才能看得远，理解历史才能走得远。探索营销学的历史发展规律有利于营销学行稳致远，不断创新，永葆生机活力。

一、美国早期的营销学派

　　营销学的思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分营销学派。一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为。另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，早期的营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。本节，我们分别按两种不同的划分方法对各个学派进行详细分析。

　　（一）古典学派

　　古典学派从社会科学各个领域（包括微观经济学、地理经济学和人口统计经济学等）吸取了许多有用的概念和原理，如需求理论、消费者剩余、垄断竞争、非市场交易、调查方法等。

　　在古典学派中，商品学派流行时间最长。它将市场交易的商品作为营销研究的重点，试图根据产品的物理属性以及消费者购买行为将产品划分为不同类别。最初，其研究重点是工农业产品，后来又增加了服务。梅尔文 • 科普兰（Melvin T. Copeland）对古典学派贡献最大，他于1923年提出了至今仍为学术界所称道的便利品、选购品和特殊品的分类。

　　与商品学派同时出现的职能学派将营销行为作为研究的重点。学术界公认的职能学派创始人阿齐 • 肖（Arch Shaw）提出，营销职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。到20世纪30年代中期，至少有26本有关营销职能的论著出版，提出的营销职能达52种之多。职能学派的大部分学者其实并未分清营销过程固有的职能和营销职能中的特定活动，闭门造车，脱离社会实践，以致该学派日渐走向衰败，而且后继无人。

　　机构学派与前两种学派同时出现，该学派更注重研究承担营销职能的机构或组织。其出发点是反驳这样一种看法，即在营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，而没有增加产品价值，带来新的贡献。因此，学者们致力于研究营销中介的作用，以论证这些组织或机构存在的经济意义。机构学派的创始人路易斯 • 韦尔德（Louis D. H. Weld）于1916年指出，批发商、零售商等中间商通过创造时间效用、地点效用和占有效用而增加了产品价值。他认为，职能专业化有助于营销效率的提高。

　　最后，区域学派将营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动。该学派的出现晚于其他三个学派，其最具代表性的研究成果是威廉 • 雷利（William J. Reilly）和保罗 • 康沃斯（Paul D. Converse）的“零售引力定律”，即借助数学公式来划分零售区间，并以此判断消费者最愿意去何处购物。与前三个学派相比，区域学派不太出名，在讨论营销思想学派时常常被忽略。

　　直到第二次世界大战前，古典学派一直占据着统治地位，其研究重点是整体市场行为，包括消费要求、消费结构、生活质量、家庭计划等，认为参照群体是影响消费者行为的重要因素。

　　（二）按发源地划分的各学派

　　1. 威斯康星学派。20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，在营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期营销先驱，如海杰蒂、保罗 • 尼斯托姆（Paul Nystorm）、巴特勒和康沃斯。当时威斯康星大学的学生和教师都为营销学科的最终建立做出了贡献。他们首先在课程和著作中使用了“营销”一词，第一次讲授了农产品营销课程，并通过对外学术交流合作传播营销知识，对美国早期营销思想的发展做出了重要贡献。

　　2. 哈佛学派。哈佛不但培养自己学校的人才，而且对去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛对营销思想做出贡献的先驱有切林顿、肖、科普兰、哈罗德 • 梅纳德（Harold H. Maynard）和尼尔 • 博登（Neil H. Borden）。哈佛大学与威斯康星大学相比，后者的营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而前者的大部分学者则是在那里学习后又继续留校任教的人。哈佛的学者们是营销理论早期发展的重要参与者，他们主要的贡献是对营销问题的编辑整理和集成创新。

　　3. 中西部学派。随着对营销兴趣的不断增大，明尼苏达、密歇根、伊利诺伊及俄亥俄等州的学者也做出了颇具创新价值的贡献。其中包括韦尔德、弗雷德 • 克拉克（Fred E. Clerk）、保罗 • 艾维（Paul W. Ivey）、卡森 • 邓肯（Carson S. Duncan）、康沃斯、梅纳德及贝克曼（T. N. Beckman）。中西部学派的主要贡献在于在1920年前后掀起了营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮是在此之前的8～10年里，巴特勒、切林顿和肖等开创性地对营销定义进行了扩展，推动了营销思想的早期形成与发展。而中西部学派的主要贡献在于对营销理论的集成与提炼，并对营销职能和原理进行了开创性研究，进而将这门学科加以定型，并不断丰富其理论体系。

　　4. 纽约学派。尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销文献没有什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。1920年，休 • 安格纽（Hugh E. Agnew）去了纽约大学。在此之前，他已拥有多年的教学经验，并成为日后该地区最早的营销思想家。在安格纽思想和著作的形成中，职业因素起了很大作用，尤其在广告和传播促销方面。20世纪20年代，尼斯托姆和亚历山大（R. S. Alexander）也到纽约地区教学，在营销学理论研究中做出了历史性的贡献。

　　通过对美国早期营销思想的发展进行深入研究，我们可以得出如下结论：（1）营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；（2）对商业活动的开拓性研究对营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要；（3）不论是来自学术界还是来自实际领域的营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）营销的框架是在1920年（营销原理成为很多著作的题目时）才形成的；（5）20世纪前20年对营销做出主要贡献的先驱后来大多仍是营销学界的杰出学者；（6）营销先驱当时对营销问题的分析和判断，今天来看仍然是正确的。

二、营销学派的发展

　　20世纪50年代以来，营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理营销学派、行为营销学派和应变营销学派。

　　（一）管理营销学派

　　侧重于整体市场行为的古典学派后来让位于侧重于专注市场个体行为的管理学派。管理学派、系统学派与交换学派都是出现于经济复苏的20世纪50年代。管理学派提倡对营销活动进行管理，通过加强管理来保护生产者利益，提高消费者生活质量，增进社会福祉。早期的开拓者提出了营销组合、产品差异、市场细分、产品生命周期以及营销观念等著名概念。这些概念或理论至今仍在营销思想体系中占有十分重要的地位。系统和交换理论出现于50年代末，由威廉 • 麦克伊内斯（William McInnes）和罗 • 奥德逊（Wroe Alderson）首倡。麦克伊内斯认为，在生产者和消费者通过交换满足其需求的过程中，市场发挥了极其重要的作用，目标市场和营销组合构成了相互影响的系统，企业营销应善于采用系统的观点看待市场问题。奥德逊则用交易规则来解释交易双方为何交易。后来，科特勒等人进一步明确提出，交换是营销的核心概念和中心环节。

　　（二）行为营销学派

　　随着研究重点从整体市场转向个体行为，客观上要求消费者行为学能更好地解释个体行为。为此，营销学家开始借助心理学的概念和技术研究问题。所以，行为营销学派受到经济心理学、临床心理学和组织行为学的很大影响。其中，经济心理学侧重于消费者期望；临床心理学侧重于潜意识动机；组织行为学侧重于权力、冲突和理智。行为科学认为，是愿望而不是现实驱动着人类行为，所以，在营销学家看来，许多与营销有关的行为是由个人愿望驱动的。这一时期，至少有三个学派产生，分别是组织动力学派、消费者主义学派和购买者行为学派。

　　一般认为，组织动力学派是由路易斯 • 斯腾（Louis Stern）创立的，他发表的有关分销渠道中的权力和冲突的论文，是该学派研究分销渠道成员行为的奠基性文献。受斯腾的影响，另有学者进一步研究了渠道成员关系中的权力、冲突问题以及组织内部关系模型等问题。斯腾还运用政治经济学分析方法，将机构学派的经济问题和组织动力学派的行为问题整合到一个框架中。

　　消费者主义学派是20世纪60年代末随着美国消费者权益保护运动的兴起而产生的。消费者权益保护作为一个社会运动，主要关注消费者福利，希望纠正购买者和销售者之间的权力不平衡，批判有害公益的企业和行业。消费者主义学派注重消费者权益的研究，主张对不道德的营销活动（如虚假广告、价格欺诈、强行推销等）进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者权益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定消费者群体（如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等）的购买行为进行了专门研究。

　　随着人们逐渐认同心理因素是驱动购买行为的主要因素，消费者行为学研究重点开始转向分析个体购买者的内心世界，以社会心理学、认知心理学和组织心理学的概念为基础建立了有关消费者购买行为和组织购买行为的一般模型；以临床心理学概念为基础进行了动机研究、个性研究和态度研究。心理学中的态度研究影响了消费者行为学中的态度研究；认知心理学中的信息处理研究影响了消费者信息处理和选择行为研究。另外，实验室实验、焦点小组访谈、深度访谈、投射技术（用于动机研究）、抽样邮寄、电话调查等消费者行为研究方法均来源于行为科学。

　　行为营销学派对现代营销思想的发展发挥着十分重要的作用，尤其是购买者行为学派使营销学日益成熟、严谨，更具科学性。与此同时，消费者行为学日益成为一门独立于营销学的子学科。

　　（三）应变营销学派

　　进入20世纪70年代，营销学的研究重点放在了由规则、技术和全球竞争等环境因素所造成的机会和威胁上，这就促进了应变营销学派的形成和发展。该学派的理论基础是，营销机构必须善于适应环境的发展变化，于变局中开新局。在此时期形成的学派有宏观营销学派和战略计划学派，它们仍立足于行为科学，但吸收了社会科学中的一些理论、方法，主要用于环境分析、SWOT分析和竞争分析等环境突变性研究。

　　宏观营销学派将营销看作一个社会系统，并从社会阶层的角度研究营销系统，分析营销和社会因素的相互影响。认为营销是引导经济的产品和服务从生产者流转到消费者，致力于提升供给体系对市场需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，从而实现社会目标的过程。宏观营销学派的历史可追溯到罗伯特 • 霍洛韦（Robert J. Holloway）、罗伯特 • 汉考克（Robert S. Hancock）和乔治 • 费斯克（George M. Fisk）的早期文章，但直到70年代末才真正发展成熟，并以《宏观营销学报》的创立为标志，确立了该学派在整个营销学界的地位。

　　战略计划学派是最新诞生的营销思想学派，该学派的学者注重分析环境动力学以及如何使营销组织适应环境，其内容多来自咨询公司及其主顾，通用电气和波士顿咨询集团的业务投资组合矩阵等就是如此。

第3节　营销学与相关学科

　　营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。营销学的发展史就是不断吸收经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科的概念、原理进而不断创新的历史。

一、经济学与营销学

　　营销思想在发展过程中借鉴最多的是经济学的概念。除营销与经济活动有天然的密切联系之外，另一个重要原因是，一些早期的营销学者或者本身是经济学家，或者大量接受过经济学教育。

　　（一）古典经济学的贡献

　　亚当 • 斯密（Adam Smith）提出的许多概念被广泛应用于营销领域。斯密认为，人天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他给市场所下的定义被早期的营销学界广为采用。他还提出，所有经济活动的目的都是满足消费。赞同这一观点的营销学者都宣称消费者就是上帝，并站在消费者的立场上进行营销分析。

　　（二）相关经济学科的贡献

　　其他领域的经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，用于解释消费者行为；福利经济学家有关营销的评价对测定广告效果产生了重要影响。此外，营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等。行为经济学家探索了微观经济主体非理性规律，2017年芝加哥大学的塞勒（Richard Thaler）因其在行为经济学领域的贡献获得诺贝尔经济学奖，他提出的心理账户（mental accounting）、禀赋效应（endowment effect）和交易效用（transaction utility）等概念与理论，对于理解消费者的非理性行为具有重要影响。

　　许多营销学者致力于通过管理企业来提高营销效率，他们大量使用经济学中有关企业的概念。例如，地租理论用于解释各种营销机构的位置和布局；价格和非价格竞争理论用于解释营销决策；竞争结构用于解释完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断和现实竞争；产品差异化理论用于解释定价、品牌、广告和服务战略；恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了思路。

　　（三）经济学概念对营销学的影响

　　经济学概念对营销理论的影响是十分明显的。在营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。事实上，经济学和营销学的相互依赖关系从一些书名中就可以得到证明，如《消费经济学原理》《零售经济学》《营销和广告经济学》《广告经济学》等。

二、心理学与营销学

　　心理学概念对于营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对营销的重要性是显而易见的。因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。

　　（一）心理学各学派对营销学的贡献

　　与经济学一样，心理学在其发展过程中也出现了不同的思想学派及对行为的不同解释。在营销文献中我们可以找到每个学派的概念。最初由威廉 • 冯特（Wilhelm Wundt）于1879年创立的构造主义学派认为，人的心理活动由感觉、意象和情感这些基本元素构成。营销学者借用了该学派的本能、欲望和感觉等术语。

　　1900年由约翰 • 杜威（John Dewey）创立的功能主义学派开始了人类心理的第二次探索。杜威研究了在个体适应环境的调整中心理经验的重要性，研究的重点是人的行为而不是意识。

　　与此同时，奥地利心理学家西格蒙德 • 弗洛伊德（Sigmund Freud）创立了心理学的第三个学派，即精神分析学派。弗洛伊德对无意识的心理过程很感兴趣，并通过临床研究来探索精神病的原因。他提出的许多概念和方法被营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。

　　当以上三个学派蓬勃发展并吸引了全世界的学者时，约翰 • 华生（John B. Watson）抛弃了诸如感觉、知觉、意象等概念，于1913年提出了“行为主义”的新概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。根据行为主义者的说法，人们可以像动物一样条件反射，并有意识地对某种刺激做出反应，消费者对销售刺激也有模式化的反应。但华生的行为主义理论在美国之外没有获得广泛的接受，或许是因为它与占统治地位的理论格格不入。

　　第五个心理学学派是格式塔学派。该学派认为，行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用的结果。

　　（二）心理学概念在营销领域的应用

　　纳入营销思想的心理学概念可分为几类。第一类是有关动机的，在营销学中就是销售吸引力。动机概念本身就说明了加入市场抱有某种目的，并暗示了某些对市场行为产生影响的因素。早期的一些营销学著作讨论了本能、欲望和冲动，并以此作为购买的基础；满意、舒适和方便则被解释为从感觉中产生的动机。市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机和选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机以及最终动机（或个人动机）和产业动机等。刺激的概念可用于解释销售吸引力，即产品和服务刺激满足欲望的特征，它们能激起购买动机。对刺激的无反应或冷淡称为销售阻力，但这可以通过适当的行为刺激来克服。

　　第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。功能心理学的概念解释了学习的过程、被营销者对营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程以及沟通如何成功的过程。

　　第三类概念与营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。例如，销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段；在某种环境下，个体按照冲动而不是逻辑推理来采取行动。作为心理分析对象的整体的个人，是有个性的人。个性的概念也被用于无生命的营销机构。还有一个概念是意象，或者可以说仅仅由于心目中对某人的印象而形成的对他的性格特征的认识。意象由暗示、教育和经历发展而来，意象的存在仅仅是一种心理现象。

　　（三）心理学研究方法的贡献

　　营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察研究、实验研究、投射技术、问卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。在愈加强调消费者导向的市场环境下，基于消费者洞察来制定决策的需求显得前所未有的迫切。然而，以往用问卷调查这种自我报告的方法来获得消费者真实心声却并非想象中的那么简单。譬如，消费者经常发生记忆错误；某些情况下不愿意说出真实看法；有时会迎合其他人的期待，产生社会期望偏差；有时不但不大能预期哪些因素会影响将来的行为，而且事后也不太能辨认得出。这种情形促进了神经心理学和神经营销学的发展。

　　神经心理学是从神经科学的角度来研究心理学问题。神经科学的迅速发展为营销界开辟了一个新的思路，即从更深的神经活动层面来理解消费者。基于消费者选择产品与品牌几乎完全受潜意识影响的观点，神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力，运用核磁共振成像绘制被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应。目前较为成熟的神经营销学工具包括核磁共振成像、脑电图、事件相关电位、皮肤电反应和眼动仪等。多种神经科学方法的产生和成熟应用，使得营销人员能够更准确地理解消费者各种观念和行为背后的知觉、情感、记忆等原因，从而基于这类洞察来优化营销决策。

三、社会学与营销学

　　社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人，是一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们不仅会按心理学家考虑的因素改变，也会按照在他的社会环境中和在社会结构里与他人联系中形成的习俗、制度和价值观等发生变化。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。

　　（一）社会学家对营销学的贡献

　　在营销文献中，营销学者有意识地钻研借用社会学概念的情况比较少。例如，营销先驱海杰蒂就是一位社会学家。然而，他除了对营销系统方面感兴趣之外，很少表现出其社会学背景对营销思想研究的影响。社会学家的兴趣往往与营销学者不同。社会学概念在营销思想中被相对忽视，是因为营销被认为是一种商业系统的概念，而不是一种社会系统。营销被视为商业满足社会需求的方式，而不是社会自身满足自身需求的方式。在通过营销活动塑造个体和社会行为的过程中，社会价值经常被置于商业价值之下。

　　（二）社会学概念在营销领域的应用

　　尽管早期社会学家对营销学的贡献有限，但在营销文献中也可以找到许多评估社会自身变化及其对营销影响的论述。营销学者曾依据社会历史的变迁来解释营销的发展，并将对这些变迁的反应称作营销系统的“应变”。大量的社会学概念被引入营销理论体系。

　　1. 社会动机。它是指以人的社会文化需要为基础，在社会生活环境中通过学习和经验而产生的动机。它是直接推动个体活动达到一定目的的内部动力和内部刺激，是个人行为的直接原因。社会动机推动人们努力学习和工作，积极与他人交往，获得社会和他人的赞许性评价等。社会动机对个体行为具有维持和导向功能，使个体在一定时间内能够坚持某项活动，并促进个体活动向预定的目标前进，实现个体心理与行为的协调。社会动机无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。

　　2. 社会群体。社会群体简称社群，是指人们通过一定的社会关系结合起来进行活动的共同体。社会群体是构成社会的基本单位之一。每一群体具体体现了个人与个人之间、个人与整个社会之间的某些特定的相互关系。广义上的社会群体指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动并有共同利益的人类集合体。狭义上的社会群体指由持续的社会交往联系起来的具有共同利益的人群。

　　3. 社会互动。社会互动也称社会相互作用或社会交往，是指个体对他人采取社会行动和对方做出反应性社会行动的过程。我们不断地意识到我们的行动对别人的效果，反过来，别人的期望影响着我们自己的大多数行为。它是发生于个体之间、群体之间、个体与群体之间的相互的社会行动的过程。生产者、中间商、消费者之间也存在社会互动。

　　4. 文化变迁。它是指文化内容和结构在量上的缓慢变化过程。可分为自然变迁与计划变迁两类。自然变迁是无意识的文化自然发展或积累的过程，很难控制。计划变迁是人们自觉地、有计划地发展或改革文化的过程，例如经济体制改革等。文化变迁与社会变迁既有区别又有联系。前者指文化环境诸现象，如文化特质、文化模式、文化风格等的演变。后者指社会环境诸现象，如社会关系、社会群体及社会生活等的演变。一般而言，社会变迁将引起文化变迁，从文化变迁中也可看出社会变迁。文化变迁是局部的、缓慢的变化，对人产生潜移默化的影响。消费行为中的流行时尚、对待财富和信用的态度、女性地位的变化都和文化变迁有着密切的关联。

四、管理学与营销学

　　对营销概念体系的发展起到重要作用的学科还有管理学。通过弗雷德里克 • 温斯洛 • 泰勒（Frede－rick Winslow Taylor）、亨利 • 甘特（Henry Gantt）、吉尔布雷斯夫妇（Frank and Lillian Gilbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对营销的影响早就得到了公认。

　　从管理学引入营销领域的概念有：

　　1. 任务。逐渐形成的以最少的浪费和最高的效率完成一项工作的方法和观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究，包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员的业绩。

　　2. 科学方法。阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经修改用于市场调查，形成形势分析、信息调查、制订方案、收集信息等术语。

　　3. 科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念进入了营销职能和营销机构体制的管理。

　　4. 职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。

　　5. 简单化。这是一个管理学概念，即一个既定的量可通过较少的工作获得时，就可以做到人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和控制容易。产品线简化这一概念作为一项营销技术被接受。

　　6. 多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要、保持灵活和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。采用此概念减少了劳动力、机器和原材料的浪费。在营销实践中，也有相应的概念解决相应的问题。

　　7. 标准化。标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，用于营销领域中的连锁店在经营、标准化产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的统一，也用于统一的大规模生产和销售。

五、其他学科的贡献

　　其他学科也为营销思想的发展做出了贡献。例如，营销学中的很多概念来自法律和人类学等。总而言之，营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。

第4节　营销的内涵

　　习近平指出，“要处理好供给和需求的关系。供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面” 把改善供给侧结构作为主攻方向 推动经济朝着更高质量方向发展. 人民日报，2017－01－23.。在把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、实现高质量发展的时代背景下，企业必须关注人民群众的所需所盼，按照市场需求组织生产。营销者必须做到民之所需，“我心念之；民之所盼，我必行之” 国家主席习近平发表二○二二年新年贺词. 人民日报，2022－01－01. 所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。因此，市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人的数量。

一、市场的含义

　　“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家将“市场”这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报酬，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界的经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。

　　营销学主要研究组织（特别是企业）的营销管理活动，即研究组织如何通过整体营销活动适应并满足买方的需求，创造美好生活，从而实现经营目标。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

　　市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：

　　　　市场＝人口＋购买力＋购买欲望

　　市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，就不能构成容量很大的市场；购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又大，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。在新发展格局下，中国市场潜力将充分激发，为世界各国创造更多需求。中国人均国内生产总值已经突破一万美元，有超过4亿中等收入人口。随着中国经济的不断发展，中国人民对美好生活的追求将对来自世界各地更加多样化和高品质的产品技术和服务产生更多需求。

　　数字技术、手机和社交媒体的发展彻底改变了顾客购物和互动的方式，客观上需要有创新的营销战略和战术来满足新环境下的市场需求。

二、营销的含义

　　营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。具体来讲，营销是吸引顾客并管理有利可图的客户关系，用超值产品或服务吸引新客户，并且用交付价值和满意来强化现有客户的过程。 郭国庆. 市场营销学通论. 8版. 数字教材版. 北京：中国人民大学出版社，2020：6.

　　（一）营销与销售或促销

　　营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括营销调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。德鲁克指出：“营销的目的就是使销售成为不必要。” 邝鸿. 现代市场学. 北京：中国人民大学出版社，1989：5. 营销是让生活更美好，让世界更美好。

　　（二）营销的目的是交换

　　营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）于1985年将其定义为：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

　　1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化的营销环境和不断发展的营销实践，对营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：“营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。

　　2004年8月，AMA公布了营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　2021年1月，郭国庆提出了营销的最新定义，得到了王永贵、徐大佑、陈章旺等著名营销学教授的一致认可。郭国庆认为，营销涉及与顾客建立有利可图的追求价值的交换关系，它是指企业为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值回报的过程。营销的核心概念是交换。

　　（三）营销者

　　营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在买卖双方都在积极寻求交换的场合，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。

三、营销中的重要概念

　　当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就存在营销了。

　　（一）交换、交易与无偿转让

　　1. 交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

　　交换的发生必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

　　具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。

　　2. 交易。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。

　　3. 转让。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报，如赠与、捐助等。营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。

　　（二）交易营销与关系营销

　　事实上，与交易有关的营销活动即交易营销，只是另外一个大概念即关系营销的一部分。这里的关系是指营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。它促使营销者以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易；同时，双方的成员之间还需要加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。

　　关系营销（relationship marketing）是20世纪80年代由伦纳德 • 贝利（Leonard L. Berry）在探讨服务营销时首先提出的概念，到90年代，关系营销逐渐成为营销学界研究的热点课题。关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。交易营销能使企业获利，但企业应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业兑现从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。

　　关系营销与交易营销存在一定的区别。例如，在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，随时研究分析浩如烟海的顾客数据，观察线上线下的顾客购物和互动，及时调整营销战略和战术，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如，交易营销强调市场份额；企业必须花大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。互联网、智能手机、平板电脑、移动互联网和社交媒体的日益普及，使消费者得到赋权，营销成为企业与顾客双向互动的行为。企业不仅要加强客户关系管理（customer relationship management），而且要善于处理客户管理关系（customer－managed relationships），了解客户是如何接触企业的，以及客户之间是如何互动的，以便相机采取正确的营销手段。客户的回头率越高，营销费用越低。关系营销还为企业带来一种独特的资产，即营销网络。

　　（三）营销网络

　　营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。借助网站、手机App、博客、微博、微信、在线视频和社交媒体等现代数字技术，营销者正亲自、直接、互动式地与战略伙伴沟通、接触，加强联系，努力由过去追求单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。

第5节　营销的重要性

一、营销在不同行业的扩散

　　德鲁克曾精辟地指出，企业最重要的职能有两个，一个是创新，另一个是营销。营销在不同的时期引起了不同行业的重视。最先认识到营销重要性的往往是日用消费品企业，其次是耐用消费品企业，之后是工业设备企业。20世纪80年代以来，各国服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了营销思想。

　　进入21世纪，营销理念已渗入世界各国的非营利组织，如学校、医院、博物馆、交响乐团等。营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。为生源减少而苦恼的大专院校和培训机构，积极将营销思想应用于招生程序。在医患矛盾突出的情况下，越来越多的医院开始将营销原理应用于日常运营管理。习近平精辟地指出：“同世界上老牌的大公司对比，中国企业走出去还缺乏经验，在适应各国法律制度、技术标准、市场营销、人员管理、当地文化等方面的能力需要不断提高。” 共同开启中英全面战略伙伴关系的“黄金时代”　为中欧关系全面推进注入新动力. 人民日报，2015－10－19. 由此可见以习近平同志为核心的党中央对营销问题高度重视，同时对营销工作者寄予厚望。

二、营销职能在企业中地位的变迁

　　一些财务部、生产部经理往往将营销当作一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，是由于有些营销人员过分积极，总是强调一切成果都应归功于营销。

　　营销对其他部门的威胁的本质特征如图1－1所示。最初，营销职能与其他部门的职能同等重要，处于平等的地位（见图1－1（a））。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到营销职能要比其他部门的职能重要（见图1－1（b））。更有甚者，那些高度重视营销的企业高层管理人员提出，没有顾客就意味着企业的消亡，所以营销应是企业的主要职能。他们将营销置于中心位置，而将其他职能当作营销的辅助职能（见图1－1（c））。这种理念激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当营销部门的配角。一些热衷于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是营销（见图1－1（d））。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将营销置于企业的中心地位（见图1－1（e））。

三、营销影响力的扩展

　　当今，营销对每个人和每个组织都产生不同程度的影响。营销的广度与深度可以从五个方面来理解。 郭国庆. 市场营销学通论. 8版. 数字教材版. 北京：中国人民大学出版社，2020：13－15.

　　（一）营销主体

　　营销主体是指为顾客提供产品或服务的个人或组织，是营销活动的担当者。产品的制造商、批发商、电商平台、零售商、服务商、非营利机构、政府招商宣传旅游部门等，几乎每个组织都在从事营销活动，甚至一些地方（城市、国家）以及个人也在通过营销手段来获取关注与支持。这些个人或组织构成了营销主体。

　　（二）营销供给物

　　消费者的需要和欲望借助营销供给物得以满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验信息和创意的组合。产品是指有形的物体，例如手机、电脑等。服务是无形的东西，例如售后维修、理财建议等。创意是指关于某个行为或者事情的无形的想法。总之，营销供给物并不限于实体产品，还包括服务、活动、利益、人物、地点、组织、信息和思想（计策）等。其中，组织营销是指营销者为建立、维护或改变目标市场对某个组织的态度而开展的一系列活动。人物营销是指营销者为获得目标市场某一个人有利的反应、印象、认同、回报等而开展的一系列营销活动。地点营销是指营销者为了建立、维持或改变目标市场对某个具体地方的感知、观感或行为而进行的一系列活动，包括建立明晰的具有吸引力的定位与形象，为现有和潜在的客户提供激励机制，通过适宜的渠道向目标客户分销、传递该地点能提供的价值与优势，开展高效的宣传推广行动等。

　　（三）营销客体

　　营销客体是指购买产品或服务的个人或组织，是营销活动的服务对象。最终消费者指那些因个人或者家庭使用而购买产品和服务的人。习近平指出：“要创造公平竞争的国内市场环境，在关税、进口检验、市场营销等方面创造机会平等的条件，让消费者自主选择，让市场发挥作用。” 营造稳定公平透明的营商环境　加快建设开放型经济新体制. 人民日报，2017－07－18. 组织购买者是那些为了自用或者转售而购买产品和服务的制造商、批发商、零售商和政府机构等组织。

　　（四）营销获益者

　　在营销活动中，有三个特定的群体会从有效的营销活动中受益：进行购买的消费者、从事销售的组织和整个社会。营销有利于强化卖主之间的竞争，提高市场供给质量，降低产品和服务的价格，增强国家在全球市场上的竞争力，提升全体人民的获得感幸福感安全感，让大家过上更好的生活。

　　（五）营销创造的效用

　　营销能够创造新的价值和效用。具体来说，营销活动能在适当的空间（空间效用）、时间（时间效用）为顾客提供恰当的产品或服务（形式效用），以便消费者最终能使用或者消费（占有效用）。因此营销通过适时地提供产品与服务，为消费者带来空间、时间和占有效用。

　　借助大数据、云计算、物联网、机器人、人工智能等现代科技，营销可以消除生产者与消费者在如下方面的分离或矛盾：（1）供需总量；（2）供需结构；（3）时间；（4）空间；（5）所有权；（6）产品或服务的价值；（7）信息。在现代社会，营销的主要职能是交换、物流和便利（facilitating）。现代科技与营销的有机结合将改变人类的生存环境。数字化时代为顾客关系的建立、维持和加强提供了诸多工具和手段，网站、在线广告、在线视频、手机广告、手机App、博客、在线社区、视频网站、微信等社交媒体为顾客浸入营销、消费者生成内容营销以及伙伴关系管理创造了有利的环境和条件。顾客浸入营销是指在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培育直接、持续的顾客卷入，使品牌成为消费者沟通和日常生活的一部分。消费者生成内容营销是指由消费者创造品牌交流的情境，并在形成自己和他人的品牌体验中发挥作用，推动营销走向成功的过程。伙伴关系管理是指营销者与企业内部的其他部门密切合作，结成伙伴关系共同应对挑战，共享市场机会，共同为顾客创造价值。

四、当代营销面临的新环境

　　当今市场竞争不断加剧，得到实惠的消费者的要求日趋苛刻，企业面临着愈加不确定的营销环境，这种变化趋势很有可能持续下去（见图1－2）。

　　1. 顾客对产品和服务的要求越来越高。顾客渴望以合理的价格和快捷的服务，得到可靠、耐用的产品。他们还希望所购买的产品和服务能够满足自己的需求。不同顾客的欲望和需求并不一样，正因为如此，企业才有机会选择一个使产品尽可能与需求吻合或接近的市场，集中资源创建竞争优势。而且从长期来看，顾客需求缺乏稳定性，有证据表明产品如果没有持续的优化和提高，价值转移（value migration）就会发生——消费者会转向其他供应商。

　　2. 顾客不会轻易地为产品和服务支付高价。在许多市场中，与无品牌产品相比，精心建立和妥善管理的品牌能收取更高的价格，然而这种区别较之过去变小了。一定程度上，这是由于在互联网时代信息壁垒被打破，消费者越来越依靠口碑信息进行购买决策。而且，顾客也越来越懂商家的营销手段了。低质低价的产品和几张广告图片很难吸引经验丰富的顾客。价格比较网站允许顾客快速比较相互竞争的产品，还提供零售商不同网点同种产品的价格。因此，企业需要以提供给顾客显而易见的高价值为基础建立差异。

　　3. 竞争水平和性质都有了新的变化。互联网在产品和服务营销中得到广泛运用，这意味着沟通无国界，市场范围空前扩展。越来越多的企业开始以全球化的眼光来看待战略，从快餐、玩具、电脑到汽车等各种产品和服务均出现跨国细分市场。竞争者的不断加入不仅使市场竞争更为激烈，而且使那些有幸存活下来并繁荣发展的企业因此变得更富有竞争力。一些弱小公司则因缺乏明确的定位和足够的规模在市场上逐渐衰退。这意味着，不管是国内市场还是国外市场，竞争都愈发激烈了，企业需要更加谨慎地选择经营范围和目标市场。

　　4. 合作共赢与社会责任意识逐渐增强。随着市场需求变得更加苛刻，竞争越来越残酷，企业需要与其他机构谋求合作。近年来，企业与供应商、消费者，甚至竞争者之间的协作日渐增多。顾客在要求生产者提供物美价廉产品的同时，还要求企业能够证明其道德水准。企业在应对激烈的市场竞争的同时，还要善于谋求合作共赢，在提供受顾客欢迎的优质产品或服务的同时，自觉承担社会道义和环境责任。数字经济条件下，利用人性的弱点设计产品和服务、数据采集没有底线、互联网杀熟等行为是行不通的。经济效益和社会责任的有机融合可以为企业创造更加可持续的竞争优势。

　　2018年7月，库玛（V. Kumar）在《营销学杂志》发表了题为《变革营销：未来20年》的论文，他依据AMA的营销定义，将变革营销界定为：变革营销是指企业为了自身利润和利益相关者利益，在交换活动中对市场变化和未来趋势做出及时准确反应，为顾客创造超越竞争者的价值，而开展营销活动、贯彻营销观念、确定营销指标、实施营销战略和行动方案的全过程（如图1－3所示）。 V. Kumar. Transformative Marketing: The Next 20 Years. Journal of Marketing, 2018, 82（4）: 1－12.

　　营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的企业营销活动过程及其规律。

　　营销学大体经历了四个发展阶段：营销学萌芽时期、营销学规范时期、营销学迅速发展时期和营销学重构时期。早期美国的营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个学派，即商品学派、职能学派和机构学派；而如果从空间和个人层面进行划分，根据营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，早期的营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。20世纪50年代以来，营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理营销学派、行为营销学派和应变营销学派。

　　营销学的发展史，就是不断吸收经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科的概念、原理进而不断创新的历史。营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。

　　现代数字技术改变了顾客购物方式和互动方式。关系营销和客户关系管理显得更加重要。营销的主体、客体、供给物、获益者以及营销创造的效用发生了巨大的变化。营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将营销置于企业的中心地位，以便更好地应对营销环境的新变化，卓有成效地开展变革营销。

　　营销学　　　　　　　市场　　　　　　营销　　　　　　交换

　　交易　　　　　　　　营销者　　　　　交易营销　　　　关系营销

　　学派　　　　　　　　营销网络　　　　变革营销　　　　社会动机

　　社会群体　　　　　　社会互动　　　　客户管理关系　　顾客浸入营销

　　消费者生成内容营销　伙伴关系管理　　人物营销　　　　地点营销

　　组织营销　　　　　　文化变迁　　　　营销主体　　　　营销供给物

　　创意　　　　　　　　营销客体　　　　最终消费者　　　　组织购买者

　　1. 营销学发展史上出现过的学派主要有哪些？

　　2. 交易营销与关系营销之间的联系与区别是什么？

　　3. 营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？

　　4. 营销和销售有哪些不同？

　　5. 如何看待当代营销所面临的新环境？

　　6. 如何理解新时代的变革营销？