1. 消费者与消费者行为的概念和类型。

　　2. 影响消费者行为的经济、能力和时间因素。

　　3. 消费者行为研究的意义。

　　4. 消费者行为学的内容和分析方法。

Z世代的“数字原住民”——新动力、新向上、新生活

　　一个时代总是孕育出一个时代的人。

　　正是这个时代，让移动互联实时追踪每个人的健康状况、地理位置、行走路线、交通工具、消费、支付、新闻、兴趣爱好、聊天记录，让算法智能不断可量化地记录评估我们的各种信息：饮食、体质、睡眠模式、心情……数字化成为生活的一部分。

　　数字化就像混沌一样，也孕育出一种全新的人类——“数字原住民”。

　　新动力：“造动力”的Z世代“数字原住民”

　　他们有共同的生活：“数字原住民”，一直在线。

　　他们有共同的特征：将生活融入数字，而不是将数字融入生活。

　　再有趣精美的广告，不能与他们对话，没有他们的参与，也会变得索然无味；他们会把钱花在体验上，而不是购买某种东西……

　　因为他们拥有独特的动力源——“造动力”。

　　那么，什么是“造动力”？

　　自我表达是“造”，参与分享是“造”，连接创造是“造”，虚实结合是“造”，个性生活是“造”，无限升级是“造”，学习进步是“造”，不人云亦云是“造”……

　　每个人都是未来的自己和未来世界的创造者。

　　新生活引领，已然走在时代前列

　　对于“数字原住民”来说，生于海量信息中，长于丰富物质中，在生存和生活需求得到满足的情况下，他们已然走在时代的前列，以消费、热爱引领着生活方式，创造和改变着这个世界：

知识框架图

本章重点与难点

　　本章重点是掌握消费者行为学的基本概念，消费者行为的前提条件，消费者行为分析的方法。难点是掌握消费者行为分析的原则以及与之相关的营销策略。

教学目标

　　通过本章的学习，对消费者行为学这门课程的内容和理论体系形成基本认知。掌握消费者行为学相关的基本概念和内容，消费者行为的前提条件；了解消费者的分类和分析方法；理解消费者行为学与市场营销的关系，以及基于消费者行为理论的营销策略。

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“普信男”钟薛高的PUA术

　　“钟薛高雪糕最贵一支66元”、“他就那个价格，你爱要不要”、“钟薛高道歉”……618期间，钟薛高凭借着多个热门话题霸占着微博热搜榜。

　　比钟薛高雪糕价格更离谱的是其创始人一番轻视消费者言论，虽然创始人林盛回应称一些视频内容是恶意剪辑而成，但这反而激起网友们的新一轮吐槽。

　　在大众的接受范围内，6元的蜜雪冰城圣代性价比一绝，9元的梦龙雪糕已经算“奢侈”，再高档的就是30几块一个球的哈根达斯。但这回钟薛高直接傲娇的打破了大众对冰淇淋和雪糕的价格天花板。

　　外界负面声音不断，钟薛高自身也没闲着。上个月，火的快、价格高、营销多、网红标签的钟薛高完成了2亿元A轮融资，资本傍身，也难怪林盛腰杆粗到跟大众消费者呛声。

　　只是天价雪糕贴上个“网红”标签就能卖到66元，这是收割消费者还是培养死忠粉？撕下网红标签的钟薛高产品力又有几何？

　　1、用心做营销，用脚做产品

　　针对钟薛高的定价与成本，其创始人林盛的反驳很快就被啪啪打脸。

　　在“恶意剪辑”其发言的原视频中，林盛称钟薛高雪糕的原料之一“日本半野生柚子”120万/吨，钟薛高所指的“特级红提”经有关部门检测后被认定为普通散装红提，雪糕中所描述的“不加一滴水”也是妄言。

　　此外，钟薛高单价14元的轻牛乳雪糕的配料表显示，雪糕含有的成分和伊利售价3.4元的甄稀雪糕成分相似度很高，这些原料的成本大概2元左右。明明这么普通却还这么自信，价格敢要到14-66元的钟薛高，把钱都花哪儿了？

　　自然是营销方面。近半年内，钟薛高的身影多次出现在李佳琪和薇娅的直播间里。今年3月2日，薇娅在直播间内宣传售卖钟薛高66元一支的雪糕。直播现场不到一分钟的时间，一万份钟薛高雪糕套装全部销罄。

　　（消费者反馈薇娅直播间内钟薛高抢购火爆）

　　关于薇娅和李佳琪这类头部主播的直播坑位费，虽没有官方披露过，但曾有商家向媒体反映，他们的坑位费大约50万元起，并且根据合同签订状况返佣20%左右。

　　按照上述说法计算，钟薛高雪糕仅在薇娅直播间内直播一场的价格，约为63.2万元。并且除了头部主播的直播间，钟薛高还常常出现在小红书、抖音、微博的大V的推荐中。

　　据不完全统计，小红书中钟薛高的相关笔记约420条，微博钟薛高的话题下面有109条宣传帖子，抖音中钟薛高的品牌投放更是数不胜数。

　　此外，钟薛高还和娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、荣威、小仙炖、五芳斋等众多品牌跨界合作，联合推出系列雪糕。通过加大营销投入，实现了钟薛高的“刷屏”，然而这条“强行营销”的路子，是钟薛高的创始人林盛早就熟稔的。

　　钟薛高的两位创始人都是做快消品出身，且创始人林盛名下有3家广告营销策划类公司，和4家企业管理咨询类公司（天眼查数据），他们深知品牌投放对于产品的重要性，深谙品牌营销的套路。

　　在林盛看来，性价比是一种运营能力，而并非核心竞争力。林盛总结了“创造流行三步法”：先创造出一般人不太接受的产品，引发关注；然后在全网营造一个话题，实现全网裂变；最后外围造势，找有影响力的人来背书。

　　钟薛高雪糕现在正走得路，正是林盛所规划的这条“创造流行”之路。产品本身并无特别之处，品牌营销却满天飞，怎能不翻车？

　　2、“PUA式”割韭菜

　　在雪糕“身价猛蹿”的时候，消费者对这些“天价”产品或趋之若鹜，或止步于此。

　　然而止步的理由，不仅仅是价格。相比较钟薛高雪糕的价格，更令人无法接受的是钟薛高创始人林盛的自负。“你爱要不要”、“特别独，他跟谁都不搭”这种话即使说的是柚子，也让人无法忘记林盛那副颇有优越感的样子。

　　即使后来爆出钟薛高的原料宣传造假，即使钟薛高已经被处罚过两次了，林盛依旧能气定神闲的说出“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我”这种十分凡尔赛的话。

　　到底是谁给的林盛自信？大概就是钟薛高“爱要不要”的底气。

　　《一点财经》统计了30位买过钟薛高雪糕的人，其中93.3%的人表示“价格和质量不匹配，不会再买”。雪糕虽然是容易二次消费的产品，但“天价”的钟薛高定位是高档品，也许林盛并不太需要回头客，钟薛高瞄准的消费者是那些被广告吸引而来的新客户。

　　钟薛高还曾涉足冷冻食品行业，推出钟薛高&理想国联合水饺，并且大范围推广，与现在雪糕的营销方法如出一辙。但目前在淘宝已搜不到关于钟薛高水饺的商品。

　　林盛的“创造流行三步法”中也可看出，营销的终点是让产品足够流行，只要产品的影响力够大就行。“爱买不买”的言下之意是反正有人买，这让林盛并不太注重外界对钟薛高的看法。

　　创始人如此，公司内部氛围恐怕就更甚。就在林盛言论引发争议之时，钟薛高又被爆出歧视女性。

　　据网上爆出的聊天记录，钟薛高负责新人培训的副总裁直言“那些奢侈品为什么敢这么贵，就是因为有你们这些败家娘们”；之后，他又问在座的有没有人喝星巴克，其中一个女生举手，这位副总裁却表示“星巴克是最垃圾的咖啡，你们喝就是跟风，装！”

　　一连几个问题，钟薛高的副总裁不仅否认了别家产品，同时还恶言抨击女性。在他眼中，女性就是只知道买买买的“败家娘们”，女性追求高端生活方式就是盲目跟风。

　　然而在钟薛高的主力消费群体中，绝大多数都是女性。特别是20-29岁的年轻女性，更喜欢在小红书、微博等社交平台中发布打卡钟薛高的相关内容。

　　一边赚着女性的钱，一边恶言抨击着女性，即使这番言论仅代表钟薛高副总裁的观点，但也不难看出钟薛高高层对于消费者购物心理的理解。

　　 “只要新品推出的快，不愁没钱赚”……也许在钟薛高的团队看来，不需要给予消费者过多的尊重，消费者只是他们眼中的“韭菜”，无论如何消耗流量，总会有新的流量来买单。

　　3、逃不脱的网红宿命？

　　不可否认，钟薛高的营销是成功的。在“黑红”这条道路上，钟薛高得到了他们想要的热度。但钟薛高的营销套路和大多数网红产品的营销套路几乎一致。

　　这钟薛高或许逃不脱网红的宿命——衰败。瑞幸咖啡是网红店中幸运的一员，同时也是不幸的。靠着其独特的运营模式，结合着瑞幸大量发放的优惠券，瑞幸咖啡在一开始就受到了不少人的喜爱，短短6个月的时间，瑞幸疯狂崛起，迅速扩张。甚至仅用了18个月的时间，就完成了在纳斯达克斯的挂牌上市。

　　当时在很多人眼中，瑞幸是网红店成功的代表。但即使如此，瑞幸也没避免衰败的结局。2020年6月23日晚间，瑞幸发公告称，因未按时完成2019年度报告，瑞幸收到退市通知，风光再无当日。

　　奶茶咖啡界网红产品的例子并不少。曾经开店初期，店门口霸气张贴“预计等候时间5小时”的网红奶茶店鹿角巷，在开店初期，店门口排队的人用“一眼望不到头”来形容也不为过，在社交平台上，有人在店门口打卡，配文“坐三小时高铁来喝鹿角巷”，甚至还有“黄牛”以100元一杯的四倍价钱代买鹿角巷。

　　但如今，在喜茶、奈雪的茶疯狂扩张的同时，鹿角巷的存在感逐渐减弱，店面数量也不断减少。曾经风极一时的打卡地，只留下了一张张冷冷清清的转租公告。

　　在健康养生领域，堪称“智商税”的网红产品也不少见。比如，被众多明星大腕代言过的小仙炖，被国家点名打假后销量大不如前；被代购炒到两千的美容仪，曾经加价都难以买到，如今100元都无人问津；还有号称儿童专供的“喜马拉雅盐”，和普通的盐并无差别，且该产品毫无质量保障，虽然短时间内受到许多宝妈的热捧，但随着大多数消费者的负面反馈，该产品也逐渐消失在大众的视野中。

　　钟薛高走的路正是大多数网红产品都会选择的营销套路，但当这条“拼命营销”的套路走到尽头的时候，问题也会随之而来。一时的吆喝只能换得一时的火爆，产品本身才是关键，提升产品竞争力才是“网红”变为“长红”的正确方式。

　　4、结语

　　尽管产品宣传造假的事三番两次被爆出，尽管创始人的言论令人深感活脱脱一个“普信男”，但钟薛高的宣传从未低调过，依旧在鼓吹着产品质量高级的宣传路径上渐行渐远，并未放弃过对消费者的PUA。

　　如果钟薛高依旧坚持PUA的宣传手段，不改变其态度，不精进其产品，消耗完一波消费者好感后，谁还会买单？

资料来源：https://new.qq.com/rain/a/20210626A073G600

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数字化行业先锋赋能新消费，伊利蝉联618乳品全网第一

　　继在《2021亚洲品牌足迹报告》中摘得消费者选择最多品牌榜“六连冠”后，伊利在618年中大促中再度斩获乳制品行业销售全网第一。根据各大电商平台综合数据，6月18日当日及618全程（6月1日至6月18日），伊利以绝对的优势在电商全平台B2C乳制品市场份额高居榜首，不仅在天猫平台、京东平台B2C乳制品行业斩获618全程市场份额NO.1，更在新兴抖音电商平台实现食品饮料行业销售额排名第一。

　　伊利在618年中大促的优异表现，源于其始终坚持“以消费者为中心”，深入推进数字化转型战略，开发大数据雷达洞察消费者需求，打造立体化线上消费场景，更好地满足了消费者多元化健康需求，广受消费者的信赖和支持。伊利此次618年中大促再次全网夺冠，进一步展现了其线上销售发展的迅猛态势，带动行业高质量发展。

大数据洞察，引领健康消费新潮流

　　后疫情时代，消费者对乳制品的需求旺盛，品质化、个性化、多元化的需求日益凸显。为了更懂消费者，伊利整合500多万销售终端、10亿级消费者和数量庞大合作伙伴提供的信息，实时利用大数据洞察消费者深层次需求，加快产品创新升级，不断向消费者提供更多高品质的产品和服务，获得了消费者的广泛认可。在今年的618期间，伊利力推的金典娟姗牛奶、安慕希AMX-0蔗糖常温酸奶、植选燕麦奶、QQ星原生DHA纯牛奶、优酸乳乳汽等系列新品，持续引领乳品消费潮流。伊利产品在618年中大促的傲人表现，也证实了广大消费者对伊利的认可与信赖。据凯度消费者指数最新发布的《2021亚洲品牌足迹报告》，伊利凭借92.2%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数，连续6年成为消费者选择最多的品牌。

　　这些创新产品凝聚着伊利研发人员的无数心血和汗水。以今年618销售火爆的伊利植选燕麦奶为例，该产品甄选阳光燕麦，每瓶含10g膳食纤维，0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪，造就无负担的植物营养。新品上市后凭借好口感获得消费者认可，离不开伊利科研人员的不懈攻关，一次次设想，一次次改良，甚至有燕麦麸质过敏的研发人员为了不延误项目攻关进度，采取种种办法克服困难完成样品制备，最终实现了加工工艺和配方的突破，那就是全程三重国际领先的技术呵护，第一重采用脱涩工艺去除燕麦麸皮的苦涩味，第二重在无氧环境下进行微米级研磨，造就绵密好口感，第三重100%燕麦酶解的专利黑科技，保留满满醇香和自然甜香，实现了产品风味的突破。

数字化营销，打造极致满意新场景

　　随着线上线下融合发展加快，消费者更注重个人感受,也热衷于追求更美好的消费体验。伊利作为乳企中数字化升级的先锋，于2020年成立行业领先的数字化组织架构，实现集团数字化管理办公室牵头，赋能5大事业部增长的方式，推动乳品数字化加速。

　　今年618期间，伊利自建消费者运营分析平台CXP系统进行常态化行业品类数据扫描，洞察到气泡水、植物蛋白奶、儿童牛奶等大健康食品搜索量快速激增，率先进行线上布局，占领核心赛道，依托618大促进行品类引爆。伊利电商首发新品优酸乳乳汽，捆绑Z时代偶像团队时代少年团引爆上市，牵手京东531沸腾之夜全网曝光、入驻李佳琦直播实现大促爆发，揽获千万年轻消费者喜爱；QQ星儿童白奶，率先介入线上新锐宝妈人群，推出原生DHA与儿童液体配方奶，以健康配方满足新锐宝妈的育儿需求，截至6月16日，销售额已超上一年度全年；植选4月上市的燕麦奶实现强势突围，一方面，捆绑双代言人龚俊与李宇春传递素食主义理念，另一方面，围绕现代人群生活场景与线上咖啡领先品牌进行跨界联合，截至6月11日，植选植物奶销售额已超越上一年度全年。

　　此外，伊利在主力电商平台继续保持领先优势的基础上，积极拥抱行业新趋势，在新锐兴趣电商平台上更斩获不凡战绩，一举拿下抖音618好物节食品饮料行业品牌销售榜等多个第一，更是创下了全抖音带货小时榜霸榜超5小时的历史新高。期间，品牌直播间花式卖货，明星空降宠粉，达人入驻带货，直击工厂溯源等主题直播轮番上演，充分释放兴趣电商内容生产力。

　　其中，安慕希品牌依靠强大的品牌力积极入局，在6月14日携手代言人罗云熙，成功打造首个抖音乳品狂欢日，配合平台合作资源，实现兴趣电商品效合一的高效爆发。安慕希狂欢日总体曝光破千万，互动量超八百万，安慕希家族销量突破百万瓶，登上平台食品饮料行业商家榜TOP1。整合兴趣电商营销更是带动了整个直播间人群，结构提升，有效吸引抖音平台年轻新势力，直播间购买人群中年轻人占比超70%。

　　抓住数字经济新机遇，伊利618沸腾开战全网领跑，充分展现了行业龙头的数字化成效。未来，伊利将继续深挖消费需求，积极加快数字化转型升级，全面提高产品、营销、服务水平，推动“让世界共享健康”的梦想早日实现。

资料来源：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702986819391862689&wfr=spider&for=pc

　　（1）自主。

　　自律和自控生活习惯，通过仪式感重新找回自己对生活的掌控，重新让自己感到：我才是生活的主人。

　　用keep来保持自律、在群内打卡，学习上传、记录监测，拍照发圈等强迫自己的自律。使用各种智能设备监控身体状况，从智能手环到体脂秤，从牙齿颜色对照表到血糖仪，同时利用身边的小玩具、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式，他们根据自己的喜好，规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目，并使之成为旅行消费中的重点。

　　（2）自我。

　　依靠自己的尝试与摸索，来寻找真实的自我。

　　各种层出不穷的“人设”（如“打工人”“森女”“绅女”“省钱系研究生”“假富玩家”等）成为年轻人的标杆。这届年轻人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写自己的故事来宣传自我、展示自我，而不是仅仅做个“喷子”或者“点赞和点评”，他们是自己那部连续剧中的主角。这就是抖音快手走红、B站崛起的根本原因。

　　（3）开放。

　　持续调整与改变自我风格。

　　这表现在Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。他们使用小红书消费，旅游住爱彼迎，跟B站学知识，看“好好住”来装修。正如他们形容自己的装修：“我的家就像一棵树，一点一点长出来。”

　　这个时候，谁拥有共同的价值观，谁能够为他们带来新的体验、新的生活、新的未来，他们就会与谁在一起，哪怕不完美，他们也愿意为此付出时间和金钱。

　　资料来源：Z世代的“数字原住民”：新动力、新向上、新生活. （2021－05－13）. https：//www. sohu. com/a/466199862_114819.

　　启示：随着社会、经济与技术的发展，消费者行为出现许多新的特征。这些特征为企业提供了新的市场机会，同时也带来了新的挑战。企业只有掌握当今Z世代“数字原住民”的心理和行为，随时洞察消费者行为的变化，以消费者体验为中心，才能在激烈的市场竞争中取得成功。

　　市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的基础。在当前的经济条件下，企业的一切生产经营活动都是以消费者的购买行为为前提的。企业生产的产品，只有被消费者购买，才能实现其价值，企业的再生产活动才能顺利进行。

　　随着数字化时代的到来、电子商务的普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋紧密的结合，消费者行为发生了许多新的根本性变化。数字化为企业带来了众多机遇，同时也使企业面临诸多挑战。只有了解当前数字化时代消费者的消费行为和心理特征，我们才能真实分析和预测未来中国市场的消费趋势。企业要想超越竞争对手，就必须比竞争对手先想到消费者心里去。因此，对消费者行为特征、规律、发展趋势的全面、深入、系统的研究，已成为营销工作者的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握消费者行为分析的科学方法，已成为营销工作者必备的基本素质。

　　党的十九大报告明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”为满足人们对美好生活的需要，营销人员必须认真研究消费者心理和行为，为消费者提供个性化的产品和服务，把“不断满足人民日益增长的美好生活需要”作为营销工作者的重要目标，协调企业经济效益和社会长期福利之间的关系，实现可持续发展目标。

第1节　消费者和消费者行为

　　消费者行为学分析影响消费者心理和行为的各种因素，揭示消费者行为的变化规律，并在理论解释的基础上推动其在营销管理中的应用。为此，我们首先要准确理解和掌握与消费者心理和行为相关的一些基本概念。

知识点消费者与消费者行为

　　一、消费和消费者

　　消费是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是指人们消耗物质资料、劳务和精神产品以满足自身需要的过程。人们的消费活动不能脱离社会孤立地进行，是社会再生产过程的一个环节，是人们生存的必要条件。随着数字化技术的发展，与实体消费完全不同的虚拟消费悄然出现，其消费对象包括网络新闻、电影电视、在线阅读、虚拟股票交易等。

　　消费者是指从事消费行为活动的主体，是为个人目的而购买或使用产品和接受服务的社会成员，是消耗产品或服务使用价值的个体。由于人人都需要衣、食、住、行，因此人人都是消费者。

　　消费者与生产者及销售者不同。消费者仅指因非商业性目的而购买和使用商品的人。所谓非商业性目的就是消费者购买商品的目的主要是满足个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的特点。

　　在营销活动中，一方面把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。另一方面把消费者看作消费行为的主体，为此需要全面深入地研究和把握消费者的心理和行为。

　　二、消费者分类

　　从营销的角度看，消费者有多种类型，为了分析的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。

　　（一）根据产品或服务消费状态分类

　　根据对某种产品或服务的消费状态，可将消费者分为以下三类：

　　（1）现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且产生实际消费行为的消费者。企业主要是为这类消费者服务的。

　　（2）潜在消费者是指对某种消费产生了需求，但未有实际的购买行动，在未来的某一时期很有可能产生消费行为的消费者。企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业需要开拓的新市场，是在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。

　　（3）非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。例如，对于皮大衣和丝绵被这类御寒商品来讲，生活在热带地区的人就是非消费者。

　　在同一时点上，消费者可以是某种商品的现实消费者，也可以是另一种商品的潜在消费者，还可以是其他商品的非消费者。

　　（二）根据消费目的分类

　　根据消费的目的，可将消费者分为以下三类：

　　（1）最终消费者是为了满足个人、家庭需要而购买、消费某种产品或服务的个体或家庭，分为个体消费者和家庭消费者。

　　（2）集团消费者是指为满足团体的各种需要而购买和使用商品的组织，包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。

　　（3）企业消费者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体，包括产品制造企业、批发商、零售商、代理商等。

　　（三）网络消费者的分类

　　在网络购物情境中，消费者可以分为四种类型：

　　（1）务实型消费者。

　　务实型消费者属于理性消费群体。他们对商品有大致的了解，有非常明确的定位和目标，将大量时间花在交易上而不是浏览和商品比对上，对商品的需求波动幅度较小，购买弹性较小，因此，信任度高以及物美价廉的产品和服务是他们最热衷的。

　　（2）浏览型消费者。

　　浏览型消费者大多是休闲时间充裕的人，他们不以消费为目的进行浏览，只是消磨闲暇，享受浏览的乐趣。这类群体的消费观及其消费行为难以准确预测。

　　（3）经验型消费者。

　　经验型消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络议价过程中。他们可能是市场行情熟知者，可能是对价格不满意者。

　　（4）冲动型消费者。

　　冲动型消费者一般是非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显，强烈地受到价格和视觉等因素的影响。

　　三、消费者行为

　　消费者行为是指消费者寻找、购买、使用、评价和处理能够满足自身需求的产品（服务）的行为。 希夫曼，维森布利特. 消费者行为学：第11版. 北京：中国人民大学出版社，2015. 消费者行为分析以消费者在消费活动中的心理和行为作为分析对象，主要探讨个人和家庭消费者怎样支配可用资源（时间、金钱、能力）购买用于消费的产品。消费者行为具有多样性，表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为呈现很大的差异性。因此，消费者行为是动态的，涉及消费者心理、行为以及环境因素等多方面的互动，体现在消费者购前、购中和购后的整个交易过程中。

　　消费者行为的定义可以从宏观和微观两个层面进行分析和说明。

　　在宏观层面，消费者行为与消费生活方式概念相联系，是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，主要通过测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度（态度、活动、观点、人口统计特征）来描述消费者的生活方式。

　　在微观层面，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体的购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。

　　消费者行为可以看作由两个部分构成：一是消费者的决策过程；二是消费者的行动。消费者的决策过程是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向；消费者的行动更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费活动中，消费者行为的这两个部分相互渗透、相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

　　四、消费者行为的前提条件

知识点消费者行为的前提条件

　　消费者必须在一定的资源条件下才能完成其消费行为，进而获得欲望和需求的满足。消费者个体的资源主要有经济资源、时间和能力等。这些资源对消费者购买什么样的产品、为什么买、购买时间、购买地点、购买频率、使用频率、购后评价、此类评价是否对顾客将来购买产品产生影响及其处理方法等均会产生重要的影响。

　　（一）消费者的经济资源

　　影响消费者行为的消费者的经济资源主要是消费者收入和消费信贷。

　　1. 消费者收入

　　消费者收入是消费者在一段时间内（通常指一年）所获得的实际货币收入。衡量消费者收入水平的指标有三个，即个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人收入是指个人在一年内获得的工资、奖金、红利、利息或其他各种收入的总和。个人可支配收入是扣除税收和交给政府的其他强制性支出（如强制性保险费）后可用于个人消费或储蓄的那部分个人收入。个人可任意支配收入是从个人可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品（如食品、房租、水电、燃料、保险等）的支出后的余额。

　　消费者不仅根据当前收入，也会根据资本资产（股票、债券、房产）和人力资本（预期未来工资的贴现值）来消费。在当前收入水平相同的条件下，较富裕的人消费得较多。消费者收入的变化不仅导致需求结构的变化，还会引起消费者需求重心的改变。

　　2. 消费信贷

　　消费信贷是对消费者个人贷放的用于购买耐用消费品或支付各种费用的贷款。信贷刺激了大量商品的购买和消费。从房子、汽车到家具、电器，甚至一些日常用品的购买，都可以采用消费信贷的方式。从长期来看，虽然消费信贷会降低人们未来的购买能力，但是可以迅速增加消费者的经济资源，将未来的预期收入转化为现实的购买能力。

　　受经济发展水平、传统观念以及消费习惯的影响，让我国居民大量举债消费可能还需假以时日。当前，消费升级已经成为共识，且随着“新零售＋消费金融”模式的不断完善，更多基于衣、食、住、行的分期消费场景已经被创造出来。可以预料的是，随着经济的发展和消费观念的转变，会有越来越多的人，特别是年轻人，希望用消费信贷的方式提前享受高品质的商品。他们对消费信贷的态度更加积极，从而推动消费信贷的发展。

　　（二）消费者的时间

　　时间对于今天的许多消费者来说是一种宝贵的资源。当前，时间的匮乏导致人们注意力和信任的缺乏，因此，时间、注意力和信任均被视为稀缺的资源，这些稀缺的资源都在影响和改变着消费者的行为。

　　消费者由于竞争压力和有太多的责任要承担，因此，一方面不得不投入更多的时间去工作，以面对信息爆炸带来的时间问题；另一方面为了释放工作中产生的紧张感和压力感，又需要有时间来进行一定的闲暇消费。网络和电子商务的发展为消费者提供了时间问题的解决方案。网络购物减少了消费者在购物方面花费的时间与精力，迅速获得了消费者的青睐。在享受网络购物的过程中，消费者的消费心理和行为习惯逐渐改变，呈现出新的特点和趋势。大数据时代，工作、生活节奏快，消费者的信息来源丰富，拥有海量的社交渠道、媒介资源，碎片化时间成为消费市场的重要特征。通过手机等智能终端进行营销，可以增强消费吸引力，更好地促进消费。

　　（三）消费者的能力

　　能力是消费者的一种资源，会直接影响消费者的购买行为。

　　1. 能力的概念

　　人类从事任何社会活动，都需要有一定的能力。例如，读书需要有理解能力、记忆能力，广告工作需要有想象能力、创意能力、艺术表现能力、团队协作能力，等等。这里，能力是指使人们能够顺利地完成某种活动，并且直接影响其活动效率和结果的个人知识、经验以及各种生理和心理素质的集合。

　　人与人之间在能力上是存在个体差异的，正是这些差异决定了人们的活动具有不同的效率和结果。

　　2. 消费者能力的构成

　　消费者要获得需求的满足，需要具有认识问题、收集信息、判断选择、购买决策以及做出购后评价的能力。如果能力低，消费者行为则会受到限制，需求也就难以获得有效的满足。研究人员已经识别出一系列影响消费者行为的重要能力。

　　（1）认知能力。

　　消费者在购买决策过程中，首先必须要有基本的认知能力，能够认识到自己的需求是什么，然后再去寻找能够满足自己需求的产品或服务。如果没有基本的认知能力，相关的产品知识就难以建立，也就无法在相互竞争的替代品之间做出合理的选择。

　　（2）感知能力。

　　感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系等做出直接反应的能力。消费者通过感知可以获得有关商品的外观、型号、色彩、气味、重量、质地、风格等方面的信息，形成对商品的初步印象，为下一步的解释、分析和评价提供依据。

　　（3）辨别能力。

　　辨别能力是指消费者能将不同的商品区分开来的能力。消费者的辨别能力与个人经验密切相关。如果消费者的购买、使用经验丰富，产品知识渊博，其辨别能力就会比较强。

　　（4）评价能力。

　　评价能力是指消费者对收集到的产品信息进行整理、加工、分析、比较，进而对产品的优劣、好坏做出判断的能力。评价能力对消费者行为的影响是相当重要的。如果不了解产品的性能、使用方法及其能给购买者带来的利益，那么消费者就会有较多的顾虑和担心，从而推迟或放弃购买。

　　（5）决策能力。

　　决策能力是指消费者在对商品进行评价、选择的基础上，在不同的购买备选方案中做出最优选择的能力。消费者决策能力的高低直接受其自信心、性格、气质以及对商品的认知程度、参与水平、经验和购买习惯等因素的影响。

　　（6）应变能力。

　　应变能力是指消费者对消费过程中出现的意外情况所具有的适应和应付能力。应变能力强的消费者面对突发情况，能够冷静分析，权衡利弊，重新做出判断选择，并尽可能地争取自己的利益；而应变能力差的消费者，面对新情况时，往往不知如何是好，甚至干脆放弃购买。

　　3. 能力与消费者行为

　　不同的能力会使消费者表现出不同的需求和行为特点。根据消费者的能力高低及其在消费行为中的表现，可以把消费者分为成熟型、普通型和缺乏型三种类型。

　　（1）成熟型消费者。

　　这类消费者具有较强、较全面的能力，他们对所需要的商品非常了解，具有较多的购买和使用经验。因此，这类消费者在购买现场往往表现得比较自信、坚定，自主性较强，能够按照自己的意志独立做出决策，而无须他人帮助，并较少受到外界环境和其他人的影响。

　　（2）普通型消费者。

　　这类消费者的能力结构和水平属于中等，他们通常具有一定的商品知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品。这类消费者在购买过程中往往乐于听取销售人员的意见和公司的宣传，经常主动向销售人员或亲友、同事、邻居进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡。由于产品知识不足，他们会表现出缺乏自信，也没有多少独立的见解，比较容易受到外界环境的影响。

　　（3）缺乏型消费者。

　　这类消费者既没有产品知识，又没有相关的消费经验。在购买之前，这类消费者往往没有明确的目标；在选购过程中，对产品的了解仅建立在直觉和表面的观察之上，缺乏把握产品本质与个人需求间内在联系的能力，难以做出正确的比较和选择；在做出购买决策时，经常犹豫不决、不得要领，极易受环境的影响和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。

　　上述消费者类型的划分是相对的。一个消费者可能在某种或几种产品领域表现得成熟，而在另一些产品的购买和消费中表现得普通，甚至可能在有些产品的消费中表现得极为无知。

　　消费者需要具备必要的资源才能完成消费行为，但是，在现实中消费者经常会产生拥有资源少于所需资源的主观感受。资源不足可使消费者产生两种反应，一是由于资源缺乏，人们不得不专注于眼前最急迫的事情，从而可能会忽略其他信息，对消费产生消极影响。二是可能会使个体专注于使现有资源发挥最大价值，从而获得更大收益。这种现象在消费过程的消费前、消费中、消费后三个阶段中均有体现，如表1－1所示。

第2节　消费者行为学的研究内容

　　消费者行为学成为一门独立的学科体系大约在20世纪60年代。通过理论与实践的不断积累和演变，消费者行为学已演变成一门成熟的、跨学科的科学。当前，“互联网＋”背景下的数字化消费是消费者行为的新发展，因此，消费者行为学的理论面临新的挑战，我们需要构建大数据时代的、信息充分条件下的数字化消费者行为学。

　　一、消费者行为学的概念和性质

知识点消费者行为学的概念

　　消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费者行为学是一门交叉学科，在发展过程中与自然科学、社会科学相互渗透、相互融合，形成了自己的学科知识体系。

　　消费者行为学是多学科的知识和原则在消费领域的运用和具体化，是以人为对象，研究人的心理现象及其行为规律的科学，其目的是提供对消费者行为的理解。消费者行为是客观存在的社会现象，是影响市场运行的基本因素，决定着企业的生存与发展。因此，消费者行为的研究是市场营销研究的基石。

　　随着市场的演变和发展，以及数字化时代的到来，人类进入一个全新的世界。消费观念和经营观念发生重大的转变，因此消费者行为学将发生许多新的根本性变化，其研究范围不断扩大，科学依据日益充足，许多内容都将更新和重构，学科体系将日臻完善。

　　二、消费者行为学研究的主要内容

知识点消费者行为学研究的主要内容

　　消费者行为应以营销管理为导向，注重与消费者心理和行为关联的市场活动。本书重点研究消费者的心理和行为现象，具体从三个方面展开。本书的内容结构如图1－1所示。

　　（一）影响消费者心理和行为的内部因素

　　1. 消费者的需要和动机

　　心理学研究认为，人的行为是由动机决定的，而动机是由需要引起的。需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。企业的生产经营活动必须从了解消费者的需要和动机入手，把满足消费者的需要和动机作为企业生产经营的目标与宗旨，借助消费者学习和记忆的规律，促使消费者对自己的产品形成积极的态度，产生购买欲望，进而形成需求，最终购买本企业的产品或服务。

　　2. 消费者的个性心理特征

　　人们在兴趣、能力、气质、性格等方面表现出个人的特点和相互差异，这是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，理解消费者的自我概念和生活方式，掌握消费者的购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制定生产、经营战略和策略服务。

　　3. 消费者的心理活动过程

　　任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。消费者从进入商店购买商品，到使用商品的整个过程，一般存在着对商品的认识过程、情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。

　　（二）影响消费者心理和行为的外部因素

　　消费者的心理和行为不仅受个人因素的影响，而且受所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响。只有从社会因素影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费者心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素是复杂多样的，几乎涉及人类生活的各个层面和领域，对消费者心理和行为的影响也是多方面的，主要有：文化因素、家庭因素、参照群体因素、情境因素等。影响消费者的外部因素不同，反映的心理与行为也就不同。

　　（三）消费者的购买决策过程

　　一般意义上，消费者购买决策过程由问题确认、收集信息、评价方案、做出决策和购后行为五部分组成。从这个过程可以看出，消费者行为不仅指发生在购买过程中的行为，还包括购前和购后过程。消费者在购买过程的不同阶段表现出不同的行为特点，企业营销人员应当分析研究这些特点，制订相应的营销方案。

　　三、研究消费者行为的意义

　　随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地认识到，消费者行为是一个整体，是一个过程。消费者需求是现代营销的起点，以营销管理为取向的消费者行为研究，注重与消费者心理行为关联的市场效应。因此，深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策，从而实现用消费来引导生产。

　　消费者行为学既注重学术，也注重应用，注重将研究与营销战略、营销活动结合起来。消费者行为研究是营销绩效的基础与前提，从以下方面可以看出，消费者行为研究能够有效提升企业营销活动的效率和效果。

　　（一）市场机会分析

　　从营销角度看，市场机会是未被满足的消费者需要。要了解消费者的哪些需要没有被满足或没有被完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足，在此基础上，企业可以有针对性地开发新产品。例如随着人们健康意识的逐渐增强，许多企业抓住这一市场契机，分析和捕捉各类健康防护需要，开发出一系列空气净化、卫生防护的产品，并由此获得了巨大成功。

　　（二）营销战略制定

　　由于消费者越来越追求个性，需求越来越多样化，加之企业资源的有限性，STP（市场细分、目标市场和市场定位）成为营销的核心战略，以找出企业产品的最佳消费者。无论是市场的合理细分、目标市场的选择，还是市场的准确定位，都建立在获取消费者信息的基础上，这一切都基于消费者行为研究的结论。只要消费者研究提供的信息准确，营销人员就能了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店是如何被消费者认知的，以此制定的STP营销战略就科学有效，就能为企业带来良好的经济效益。

　　因而，消费者行为学有助于企业依据地理、人文、消费者心理和行为等标准对市场进行细分，有利于企业找到适合进入的目标市场，制订有针对性的营销方案，有利于企业明确自身的市场定位，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

　　（三）市场营销组合策略选择

　　在对消费者心理与行为进行深入研究的基础上，企业营销部门依据外部市场及内部资源等因素对市场进行细分，确定目标市场，明确自身的市场定位以后，需要选择相应的市场营销策略组合，对营销活动过程进行有效实施和控制。

　　1. 产品策略

　　通过消费者行为研究，可以了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，进而了解当前产品的发展趋势、创意来源、适合对象和消费者偏好及其变化，适应不断变化的市场，缩短产品的开发周期，调整产品组合，以动态地适应消费者需求。可以说，消费者行为研究既是新产品构思的重要依据，又是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。只有如此，才能比竞争者更有效地满足消费者的需求，获取竞争优势。

　　2. 定价策略

　　在产品定价过程中，营销者尤其需要了解消费者对价格的反应，为制定消费者乐于接受的合理价格奠定基础。如果产品定价与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场，因此产品定价离不开对消费者的分析和了解。

　　3. 渠道策略

　　通过消费者行为研究，可以了解经济、社会与技术的发展给分销渠道带来的实质性变化。对于消费者喜欢到哪些地方购物，如何购买到本企业的产品，可以通过对消费者行为的研究加以了解。只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和形成这种偏好的原因，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。

　　4. 促销策略

　　对消费者行为的透彻了解是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解现代传媒和促销方式的变化，弄清消费者在现代媒介刺激作用下的整体变化与个体差异，掌握消费者行为的变化特征，并由此进行促销组合的整体设计，找到最能打动消费者的促销手段。企业促销活动成功与否，很大程度上取决于企业对消费者如何获取和处理信息的理解，因此，只有在了解消费者行为的基础上，企业促销策略才有可能获得成功。

第3节　消费者行为分析方法

　　消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费者行为问题，要揭示消费者行为的一般规律，发现、分析、预测、解决具体的消费问题，为此需要采用多种分析方法。分析方法是人们探索解决问题、实现预期目的的途径和手段。方法正确就能事半功倍。

　　消费者行为学与社会科学所运用的分析方法基本是一样的，如科学抽象、分析和综合、质量和数量分析、逻辑和历史的统一、实验方法、社会调查等。同时，消费者行为学作为一门独立学科，在其具体的研究领域中所运用的研究方法有某些侧重或特点，相关的成熟理论、市场调查、案例研究等是其最主要的研究方法。

　　一、消费者行为分析遵循的原则

知识点消费者行为分析原则

　　消费者行为分析有利于增强企业发展动力，帮助企业正确决策，提高产品和服务质量，同时可以正确引导消费需求，提倡科学文明消费。但是，企业借助各种方法进行消费者分析，不可避免地会收集消费者的个人基本信息、消费偏好和行为特征等信息数据。个别企业存在过度收集消费者个人信息，侵犯消费者隐私，通过大数据、人工智能等技术进行“大数据杀熟”，损害消费者权益的现象。2021年11月1日起施行的《中华人民共和国个人信息保护法》对企业收集消费者信息的行为进行了规范。

　　消费者行为分析在遵守法律法规的基础上，应该遵循以下原则：

　　（一）客观性原则

　　客观性原则是指在搜集资料、分析资料以及得出结论的过程中不能掺杂研究者的主观因素。对消费者心理和行为，必须严格按其本来面貌加以考察，不能脱离实际主观臆断。消费者的心理活动是抽象的、内在的，其外在行为则是具体的、生动的、可以观察的。

　　（二）科学性原则

　　科学性原则就是在对消费者行为进行分析研究时，必须依据科学方法，建立具有学科特色的体系。这主要体现于在不同的范围内如何科学地选择和抽取样本，如何正确地运用定量资料和定性资料进行总结和分析等方面。

　　（三）发展性原则

　　发展性原则就是使事物产生、延续和变动的连续过程处于某种模式之中。影响消费者消费行为的因素有很多，当其中的某些因素发生变化时，对消费者的消费心理和消费行为的分析研究也必须随之变化。

　　（四）分析综合原则

　　分析综合原则是指在研究中要按照由部分到整体、由个别到一般的规律去分析问题。首先认识个别消费者在不同生活、活动条件下的心理和行为成分，然后通过综合分析弄清全部个别心理和行为表现的相互联系，找出表明某个消费者整体特点的稳定心理和行为特征。

　　（五）联系性原则

　　联系性原则是指在消费者行为分析中，要综合考虑相关因素。影响和制约消费者的消费心理和消费行为的内部与外部因素之间是相互联系的，如商店营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境（愉快、烦躁等）又制约着他们对营业环境的感受。

　　二、消费者行为分析的研究方法

　　消费者行为分析的研究方法具有与其他社会科学相同的一些研究方法特征，但它作为一门独立学科，在其具体的研究领域中，所运用的研究方法又有着自身的侧重点或特点。

　　（一）观察分析法

　　观察分析法是消费者行为分析中的一种基本研究方法，主要是指对人们的行为进行直接观察。在日常的消费活动中，对消费者行为进行分析研究的研究者依靠自己的视听器官，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等，并把观察结果按时间顺序记录下来，从而分析其原因，以研究消费者行为的规律和特点，这种方法就叫观察分析法。

　　运用观察分析法的注意事项包括：首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一件事情。其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。最后，观察分析法也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。因此，只有当所研究的问题可以通过被观察者的言语、行动和表情反映出来时，才适于采用观察分析法。

　　（二）实验分析法

　　实验分析法是指有目的地严格控制或创设一定条件，来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。实验分析法可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。

　　1. 实验室实验法

　　这种方法强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。例如，测定商品广告在消费者中的记忆率时，就可以在实验室中运用音像、图片和文字等广告媒体，测定消费者对不同形式广告的记忆效果。

　　2. 自然（市场）实验法

　　这种方法强调在各类消费环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为。例如，企业举办单项或综合的商业展销会、展示会或进行各种方式的试销，借以分析消费者的反应，便是自然（市场）实验法的一种应用形式。

　　（三）调查分析法

　　调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，进行整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。在消费者行为分析的研究中，广泛采用的是问卷调查法。这种方法就是向消费者发出意见征询函，由被调查者填写问卷，回收后进行汇总、统计和分析。调查分析法在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得较多。在了解公众对某一问题、某一事件的态度时，也常采用调查分析法。

　　（四）案例分析法

　　案例分析法又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况用相当详细的方式描述出来的方法。运用案例分析法对消费者行为进行分析就是指把消费者在实际生活中出现的问题作为案例，交给研究者分析，通过对个案的分析研究来分析消费者的消费行为特点和规律。

　　（五）自我体验法

　　自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理和行为的反思和分析，来了解消费者的心理活动和购买现象的研究方法。研究者本身也是消费者，虽然不同消费者的心理和行为表现各异，但消费者的特征总有许多相似之处，尤其是在一般的购买心理和购买行为过程上，基本趋于一致。

七夕“浪漫经济”

　　2022年8月4日是中国传统的七夕节。数据显示，七夕节带动了“浪漫经济”。

　　餐饮是过节的重要方式。美团数据显示，近期“七夕”主题餐饮堂食套餐和景区门票较去年同期分别增长368％和440％，酒店套餐环比平日增长120％，提前预订七夕当天堂食座位的订单量同比去年亦大幅增长。具体到城市，武汉、北京、深圳、昆明、重庆成为订单量前五名。

　　礼物则是七夕节另一个具有仪式感的消费。美团数据显示，七夕节当天0—5时和晚上8—12时构成的夜间订单，占全天订单量近15％。从订单送达地点分布来看，最多的商品被送往住宅小区，占比近60％。其次为写字楼及大学校园，分别占12％和10％，然后为商场及酒店，分别占7％和5％。结合订单情况及用户搜索关键词来看，最受用户欢迎的商品包括：玫瑰、巧克力、口红、香水、护肤套装、零食花束、剃须刀、电动牙刷、手机。

　　从消费趋势看，很多年轻人一改直接购买奢华礼物的方式，纷纷选择亲手制作一份礼品表达独一无二的心意。美团数据显示，DIY手工坊在七夕前的订单量同比增长92％。其中，今年流行起来的DIY手工项目“Tufting”，即用簇绒枪来制作个性化图案的地毯、坐垫、包包等，颇受年轻人特别是情侣的欢迎。美团平台数据显示，2022年7月Tufting手工的线上搜索热度比去年11月飙升了93倍，Tufting体验的线上团购订单量也猛增了40倍。

　　京东数据显示，七夕礼盒、口红、项链、香水、红酒等成为最受欢迎的七夕节礼物。7月24日七夕活动开始，截至29日京东新百货口红成交额同比增长103％，黄金首饰同比增长280％，时尚手表增长400％，时尚饰品同比增长120％，香薰同比增长120％。广东省七夕礼品销量同比增长最高，广东消费者最爱买的东西是美妆护肤产品。广东、北京、江苏成为最愿意为七夕投入的地区。

　　不同年龄段的人最爱送的七夕礼品也大不相同，生鲜成为“90后”最爱送的商品，占比环比日均提升24％，“90后”成为七夕消费的主力人群。七夕期间男生送女生的礼物销量同比增长了157％，女生送男生的礼物同比增长了500％。2020年男生给女生买礼物占比71％，女生给男生买礼物占比29％。但是到了2021年，彼此送礼的比例几乎持平。

　　资料来源：大数据告诉你七夕怎么过，“浪漫经济”男女生送礼比例持平. （2022－08－04）. https://new.qq.com/rain/a/20220804A05D9H00

　　问题

　　1. 结合案例以及其他相关资料，分析在当前数字经济时代消费者需求的变化。

　　2. 为满足消费者需求，企业在数字经济时代可以采取哪些措施？

　　消费者　　　　　　消费者行为　　　　　消费者行为学　　　　消费者收入

　　消费者能力

　　1. 什么是消费者和消费者行为？

　　2. 简述消费者行为学的研究内容。

　　3. 简述研究消费者行为的意义。

　　4. 简述消费者决策的前提条件。

　　5. 说明消费者行为对企业营销决策的影响。

　　1. 实训目标和任务

　　本次实训旨在使学生通过对消费者行为的观察，了解并分析消费者行为产生的过程及影响因素。使学生了解到消费者行为不仅受内部主观因素的影响，也受外部因素如购物环境、推销人员的行为语言等影响。

　　2. 实训背景和准备

　　（1）实训背景。

　　在实训场所，学生分别观察、询问并记录在工作日和节假日期间购物的2~3位消费者。实训场所为百货商场或购物中心的服装、鞋帽或家电专柜。实训时间为工作日和节假日。

　　（2）实训准备。

　　教师准备：在实训前，指导教师需与百货商场或购物中心沟通，以免引起不必要的误会；设计实训全过程，考虑临时出现问题的解决方案。

　　学生准备：各小组在指导教师的指导下，完成观察指标和询问问题的设计。其中，需要注意询问问题的质量和数量，问题不宜过多，一般不超过7个，且都要反映关键指标。此外，还可在实训中酌情补充相关题项。

　　理论知识准备：学生在实训前需要对消费者行为学的基本概念、研究对象和范围有大致了解。

　　3. 实施步骤

　　（1）学生分组。实训学生根据实训的基本要求进行分组，4人一组，每组学生按观察者和询问者划分。

　　（2）教师检查。指导教师首先检查各组同学分工，进一步明确各自承担的任务；其次检查观察记录表和问题设计。

　　（3）实训实施。根据实训时间，各组进入实训地点，按照预先设计展开调查。

　　（4）小组总结。实训结束后，各组根据调查资料进行相关分析，得出结论。

　　（5）全班分享。各小组分享实训结果、体会、经验和不足，最后完成并提交一份完整的实训报告。

　　4. 实训反馈和完善

　　实训结束后，教师根据实训报告对学生的实训效果做出总体评价，并对实训内容设置的合理性和实际教学效果进行评价，以不断完善本课程实训的设计。